Todos hemos pensado alguna vez en lo mucho que nos gustaría escapar, aunque sea unas horas, de nuestro día a día (y si nunca te has visto en esta situación, qué voy a decir, puedes considerarte afortunado). Y también estoy segura de que a la mayoría, al pensar en esa vía de escape, nos viene a la mente la típica postal caribeña con playas desiertas de arena blanca y agua transparente, un lago en la calma más absoluta que incluso puede hacer de espejo a todo el paisaje que le rodea, o cualquier ciudad con encanto y magia en la que no nos importaría perdernos como, por ejemplo, París. Si a esto le añadimos que la publicidad trata de acercarnos a una realidad que deseamos, se lo ponemos en bandeja.
Históricamente, la pintura, la literatura y más tarde el cine han establecido la visión y los valores de la relación del hombre con la naturaleza. La publicidad utiliza esta relación y la manipula de manera simólica, juega con ella. Para que la naturaleza interese a la publicidad tiene que convertirse en un valor. Así, son los productos más alejados de ella (coches, perfumes) los que recurren a la nostalgia del paisaje, el cual queda en un plano secundario cuya función es enriquecer el producto. Por tanto, existen diferentes formas de representar las cosas con sus respectivos significados implícitos.
Por un lado tenemos
el paraíso, utilizado sobre todo en los anuncios de automóviles. Este paisaje puede ser de diferentes características: desértico o al estilo de la sabana africana (como en alguna de las campañas de
Land Rover), ártico, etc. Lo que tienen en común es que todos pueden ser poseídos por el espectador, al menos simbólicamente, poniendo sobre ellos las cuatro ruedas. Son paisajes intactos, deshabitados y extremos en los que el hombre moderno encuentra la libertad, lo espontáneo y lo irracional que le falta. El paisaje adquiere un valor ecológico y se relaciona con la idea de felicidad. El coche es la llave del paisaje, todo puede ser tuyo. Una promesa que, como en todo anuncio, sólo se hará real a través del producto y, en este caso, lo único que será tuyo de verdad es el coche.
Los pintores románticos propusieron una visión apasionada y violenta de la naturaleza contra la que lucha el hombre. De esta
visión romántica nace un personaje que se atreve a enfrentarse a lo salvaje, lo desconocido, lo inesperado: el aventurero. Un ejemplo publicitario de esto es el
vaquero de Marlboro. En estos casos el paisaje tiene siempre una presencia determinante y transmite una sensación de misterio o aventura.
Otro tipo de paisajse más
sofisticados (aunque el término "sofisticado" puede llevar a pensar en algo de poca naturalidad) acentúan la pequeñez del hombre frente a la naturaleza, transmitiendo a la vez sensaciones de desolación y autosuficiencia, como en el anuncio de
Dior Fahrenheit. Son paisajes demasiado estudiados en los que se suele recurrir al agua y, sobre todo, al mar. La riqueza simbólica es tan variada que dependiendo de cómo esté tratado puede significar soledad, aventura, lo eterno, lo infinito. Este simbolismo aumenta si además está combinado con un atardecer y sentimientos de melancolía, placer, admiración. Son paisajes cuyo significado es totalmente intencionado y en los que tanta perfección se consigue, en la mayoría de los casos, con ayuda de retoques y manipulación.
Ahora vamos al tópico de los tópicos dentro de la imagen publicitaria de paisajes, un estereotipo inequívoco y explícito que nos remite a una imagen mental muy simplificada y compartida por un gran número de personas: el
paisaje exótico. Palmeras, playas desiertas, aguas transparentes, cielos azules y atardeceres que contienen toda la paleta de colores. Todos estos elementos forman la más típica de las postales en anuncios como los de
ron Barceló. Recargado, demasiado explotado, previsible y aburrido. Aunque, sin duda, funciona de maravilla en publicidad turística, cuando el paisaje es lo que "se vende" y deja de estar en un segundo plano para ser el objeto principal del anuncio.
Seguimos con los estereotipos, esta vez de
paisajes urbanos. ¿Hay algo más fácil que asociar un perfume con la capital francesa?
París es la ciudad del amor, y también de los perfumes. Un paisaje con un discurso más poético que narrativo que se deja adivinar entre figuras y edificios. Otro ejemplo de
Dior con una panorámica parisina:
El uso de paisajes en fotografía publicitaria forma parte de un relato que promete un final feliz. La publicidad es el presente, pero el tiempo de su relato es el futuro. Un futuro impreciso que deberá ser alcanzado a través del producto, pero que nunca será alcanzado para continuar el ciclo del consumo.
